Vertical commerce: como algumas marcas estão redefinindo o ecommerce

Vertical commerce: como algumas marcas estão redefinindo o ecommerce

Há, nos Estados Unidos, um mercado já mais consolidado no e-commerce do que temos aqui, diversas marcas que estão redefinindo o modo como se atua no e-commerce, criando diferenciais e vantagens competitivas que estão preocupando grandes companhias e acelerando o mercado de fusões & aquisições. São as conhecidas como vertical commerce.

Pode ser confundido com um simples e-commerce de nicho, que atua com a cauda longa, mas possuem características que os tornam únicos. Espero nesse artigo trazer esses diferenciais à tona para que você possa entender, analisar e implementar no seu negócio de e-commerce, caso julgue relevante.

V-commerce, E-commerce 2.0 ou DNVB

O conceito começou a ser desenvolvido há pouco mais de um ano, por Andy Dunn, CEO da Bonobos. Também é destacado por alguns estudiosos como e-commerce 2.0 ou Digitally Native Vertical Brand (DNVB). De modo geral, é onde a marca, o fabricante e o varejista são todos a mesma empresa – nascida digitalmente, ela atua no formato de venda direto ao consumidor final (DTC).

Se o seu negócio é uma indústria, desenvolvemos um ebook que explica Por quê uma indústria pode (e deve) entrar no ecommerce, que pode te ajudar a entender bem o seu momento e os motivos pelos quais indicamos esse canal para indústrias. 

Por nascer em um ambiente digital, não traz resquícios de indústrias nos moldes tradicionais, sem ter uma cadeia extensa de venda (não existem intermediários), possuem um controle maior do produto e do relacionamento com o consumidor final, além de uma velocidade muito superior, por ser mais enxuto.

A força do vertical commerce nos EUA se deu, especialmente, com o crescente domínio da Amazon naquele mercado, diminuindo o espaço de varejistas online tradicionais que se viram dependentes de fazer uma venda via marketplace para a gigante de Jeff Bezos. Dunn, em 2013, já indicava: “(…) if your business is standalone e-commerce selling third-party brands, good luck. You can’t generate enough operating profit to scale beyond getting noticed, counter-attacked, and at best acquired. You are forced into stay right where you are.”. Isso é, lojas que vendem produtos de terceiros se veem pressionadas com margens apertadas e alta concorrência, freando a escala e o crescimento das vendas. Nesse sentido, marcas que conseguiam trazer uma experiência de compra única, diferenciada, com controle das margens e do relacionamento com o cliente, poderiam destacar-se e crescer sem limites, como foram os casos das vertical commerce.

No quadrante abaixo, fica mais fácil classificar as operações de e-commerce. Offline-native brands, marcas/fabricantes que iniciaram no mundo físico; Off-line-native retailers, varejistas que começaram off-line; e na segunda coluna os mais jovens, Online-native brands, destacados como os vertical commerce; e por fim Online-native retailers, empresas que revendem produtos de terceiros nascidas digitalmente – em especial, marketplaces.

Fonte: Medium de Stephan Ango, da Lumi

Empresários talentosos foram pioneiros em redefinir a estratégia em indústrias consolidadas, sendo recompensados com um crescimento acelerado. Alguns exemplos de maior destaque são Warby Parker, que oferece óculos de alta qualidade e modernidade, a um preço mais atrativo que as grandes companhias, assim como Bonobos, nas calças masculinas, Chubbies, com shorts, Harrys e Dollar Shave Club, nas navalhas, Casper, nos colchões, entre muitos outros exemplos. Incentivados pelos já conhecido baixo custo de entrada e proximidade no relacionamento com o consumidor, a tendência é cada vez mais novas marcas de varejo sendo construídas online, e não em um shopping local.

Conheça os principais destaques

A Harry’s, assim como a Casper, surgiu da insatisfação dos fundadores com o alto preço daquela indústria no mercado tradicional (com navalhas e colchões, respectivamente). Processo pouco fluído, dezenas de alternativas, altos preços. Para essa finalidade, pesquisaram e definiram um único produto cada para atender àqueles mercados.

A estratégia chama a atenção por ser totalmente oposta ao que fazia a Gillette. A empresa ficou conhecida há muito tempo por lançar um novo produto após um novo produto e chamar cada um deles de “o melhor”, subindo seus preços com frequência, sendo muito destacada por estudiosos na sua época.

Em vez disso, Harry’s cultivou uma marca que oferece simplicidade. Não usou influenciadores, apenas uma lista de espera com uma proposta muito forte: respeitar seu rosto e sua carteira. Com a recomendação social, atingiu mais de 100.000 clientes em uma semana.

A Dollar Shave Club, também no mercado de navalhas, optou por vender a seus clientes um pacote de assinatura que economizaria tempo, dinheiro e esforço, com um modelo de assinaturas. O sucesso deste modelo é confirmado nos números de retenção de quatro anos do Dollar Shave Club, que estão bem acima da média para um produto de assinatura voltado para o consumidor. Após 12 meses, cerca de 50% dos clientes ainda usam o serviço. Após 48 meses, quase 25% de todas as inscrições ainda estão pagando para o Dollar Shave Club.

O seu maior destaque, o vídeo de lançamento, já possui mais de 25 milhões de visualizações. Com orçamento de baixo custo, transparência total e um tom bem humorado, a marca se apresentou ao mercado e rapidamente conseguiu visibilidade.

O que podemos tirar do vertical commerce?

O modelo apresenta algumas características comuns que tem sido muito bem sucedidas. Vamos destacá-la abaixo com insights para incluir no seu negócio.

Inovam rapidamente: estruturas enxutas permitem mais velocidade na tomada de decisão, nas experiências de novas funcionalidades, no relacionamento com o consumidor final. O processo é mais transparente e o aprendizado contínuo.

Desconstroem indústrias ou criam novas: uma carência encontrada no mercado pode ser rapidamente validada pela internet. Reunir diversas pessoas com a mesma sensação de carência já cria um grupo interessado e potencial de compra. Por mais nichada que a demanda for, com a cobertura de internet cada vez maior, é possível encontrar os poucos interessados em cada pequena cidade no interior de grandes regiões – que totalizando geram um volume representativo para iniciar o negócio.

Foco total no consumidor: empresas se alimentam continuamente de feedbacks, da demanda dos seus clientes mais próximos. Por não existirem representantes, distribuidores, não há filtros e/ou qualquer tipo de ruído na comunicação. Do jeito que é enviada, é recebida e incorporada a estratégia do negócio. Isso se dá, especialmente, pelas mídias sociais, onde companhias constroem sua maior visibilidade – e realimentam sua própria comunicação, utilizando do conteúdo gerado pelos seus clientes (UGC), tornando-se escalável e ilimitado.

Controle do preço e do produto: ter o controle do processo de desenvolvimento do produto permite adaptar, personalizar em volumes menores e frequências maiores. Além de ter controle total da precificação, por ser exclusivo da empresa, não oscila com sazonalidade e não se torna o principal critério de decisão do consumidor. Pela experiência única de compra ser realizado no próprio canal da empresa, não há necessidade de distribuir o produto em marketplaces e grandes varejistas, dado que dificilmente conseguem transmitir a mesma apresentação.

De modo geral, utilize os conceitos das lojas virtuais que mais crescem rápido no mundo, adapte-se continuamente e continue crescendo – sem perder de foco a rentabilidade e saúde do seu negócio. Conhece exemplos de marcas que utilizam o modelo de vertical commerce no Brasil também? Conte pra gente nos comentários!

Quer conhecer mais sobre o conceito? Experimente investigar os links abaixo.

 

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Rhuan C. Willrich
Por Rhuan C. Willrich
Head of Strategy

Pós-graduado em Gestão de Negócios, é certificado pelo Adwords (2012) e Google Analytics. Nos últimos 6 anos dá consultoria para e-commerce de diversos segmentos. Na Híbrido, atua no aumento das vendas dos clientes.

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